Google AdWords创建首个广告系列非常重要

制作首个Google AdWords广告系列看似非常简单，后台有相关指引，并且官方也有相关文档，但这其实是一个非常纠结和专业的问题，对于广告的后续管理和优化也会产生深远的影响，在一定程度上也能看出PPC广告管理人员的思路和策略。

账户结构的思路因人而异，因目标而异，因预算而异，因账户大小而异，但是稍微有些经验的PPC管理者都会把握一些基本原则：以目标位为导向，最大限度提升ROI，方便管理，阶段化。

一般而言，在每个账户中都会有至少3个广告系列：搜索广告、展示广告、再营销。

一：如果账户很小（如每天几百块预算），一般建议在初期只使用上述3个广告系列，太多的广告系列会分散预算，很难获得有价值数据，从而进行测试调整。

二：如果账户较大（如每天三千块预算），一般建议对搜索广告进行二次细分，一般是根据产品类别或者关键词的相关性进行分组，这样做的好处是可以针对每个系列产品设置单独的广告附加链接，控制各自的预算。同时，地理位置和语言也可以作为新广告系列建立的一个依据。内容广告也可以进行再度细分，可参考搜索广告的分类方式。

三：如果账户很大（如每天超过三千块预算），一般建议再对内容广告进行细分，如设置一个展示位置定位用来优化效果好的展示位置，设置一个专门的Gmail广告系列（如果你的客户使用Gmail的话），一个专门的YouTube广告系列（如果你的客户关注产品视频的话），一个专门的针对比价网站的广告系列，一个专门针对新闻网站的广告系列，等等；介于搜索广告和内容广告之间的图片搜索广告，也推荐使用（如果你的客户关注产品图片的话）；同时搜索广告也可以进行再度细分，比如根据关键词的匹配方式重新提取出效果好的关键词使用完全匹配新建广告系列。当你的预算超过一定额度，预算越多广告系列一般也会越多，时间越长广告系列一般会越多，广告系列越多，效果一般会更好，这是一个持续性的优化方案所需要做出的调整。

关于第三种情况，我想再说几点，主要思路来源于国外知名PPC专家的建议，再加上自己的一些实践和测试，总结而成：

一：关键词匹配方式策略：这是一种切实有效的广告系列管理策略！经过一段时间的实践，最终发现完全匹配的ROI是原来的好几倍，而且点击率和质量得分都很高，而这在一定程度上也带动了其他两个广告系列的关键词质量得分。

广泛匹配广告系列的主要作用是获取更广的覆盖面，同时捕捉高转化关键词，词组匹配的作用也差不多，只是它的把控能力更强些。广泛匹配广告系列是否使用需要谨慎，即使应用也要添加足量的否定词，否则非常浪费钱。当然，我们还可以针对这三个广告系列设置不同的出价策略，比如广泛匹配的出价设置低些，词组匹配广告系列稍微高些，完全匹配广告系列一般而言就是要锁定前三了（具体还是要看ROI），因为它们一般性价比较高，而且一般我们会使用长尾关键词，搜索量也不是太大，随着优化的不断深入，后期在其他广告系列中发现的有转化关键词也可以添加到完全匹配的广告系列中。

这个关键词策略的具体做法是：建立3个单独的广告系列：广泛匹配，词组匹配，精确匹配；然后在广泛匹配中添加词组匹配的否定词，在词组匹配中添加精确匹配的否定词。你可以通过AdWords编辑器来快速搞定。当然，这种做法的一个弊端就是管理比较麻烦。每次添加或暂停关键词，可能需要同时顾及3个广告系列。

二：展示位置挖掘策略：展示位置广告一般推荐使用DCO模式，这可以省下不少功夫，效果还不错。在使用过一段时间之后，你会看到很多转化很好的展示位置，那么把这些展示位置添加到一个新的广告系列中，然后在DCO广告系列中排除这些展示位置。这样的话，你就可以针对这些效果好的展示位置，根据ROI表现，设置更高的出价，撰写更具吸引力的广告语。

编后语：有一千个SEM策划师，就必然会有一千种SEM策略，而这种策略的最直观表象就是广告系列的结构。以上推荐做法，供参考。广告系列的结构在规划并搭建好之后，一般不要对账户做大幅度更改，如果你决定进行思路转变，循序渐进是最好的做法。